El advenimiento de la cultura de masas, aún en países pequeños y menos industrializados como Chile, significó que la publicidad, considerada en sus inicios como una técnica de modernización de los métodos de venta, se transformara paulatinamente en el principal agente productor de imágenes comerciales en el ámbito de las comunicaciones y dispositivo central, en adelante, de la esfera pública. En esos tiempos, Estados Unidos ya había establecido la noción de “cuota de mercado”, iniciando los primeros estudios sistemáticos sobre esta nueva estrategia comercial, mientras la industria del marketing se consolidaba como un órgano de base de las estrategias fordistas en la gestión de empresas. La emergencia y consolidación de una cultura transnacional, de raíz fundamentalmente norteamericana, no solo implicará el uso de un determinado repertorio de bienes sino también la aceptación de valores o estilos de vida determinados. Inicialmente, la difusión de bienes y servicios había estado dirigida mayoritariamente al segmento de la población con mayor poder adquisitivo. Sin embargo, cuando la conducción del Estado y la vida pública se amplió a los sectores medios, las imágenes y argumentos de los avisos comenzaron a cambiar de manera progresiva. Este giro en la orientación de la publicidad se hizo extensivo no sólo a los bienes básicos y fungibles (alimentos, productos para el aseo y la higiene, medicamentos, etc.) sino también a la difusión y comercialización de bienes durables (automóviles, electrodomésticos, viviendas, etc.). La organización comercial de los medios de comunicación que primó en Chile trajo como consecuencia una coexistencia entre agencias de origen local y filiales de empresas de origen exranjero, caso de J. Walter Thompson, que inició sus operaciones en 1944. La irrupción de estos nuevos agentes modernizó el discurso de las marcas y productos disponibles en el comercio minorista, pero al mismo tiempo generó una fuerte “americanización” del imaginario mercantil del período a través de la continua representación de estilos de vida en abierta contradicción con la realidad de un mercado en vías de desarrollo. De esta forma, las agencias nacionales tuvieron que adaptarse a la nueva competencia, situación que debilitó la fisonomía de la publicidad local que, con un poco más de tiempo y especialización, pudo haber adquirido rasgos identitarios más propios. Este fenómeno de circulación de discursos estuvo asociado a la conformación de un imaginario basado en la metáfora del progreso, omnipresente en gran parte de los avisos publicitarios de la época. Mensajes aleccionadores como “Con la General Electric hacia una vida mejor”, “La familia progresa con paños Progreso” o “Chile es un gran país con un gran futuro” de General Insa, tendieron a subrayar esta tendencia que modeló sus aspiraciones al ritmo del progreso material de la nación, asentando nociones tales como “moderno”, “práctico” y “cómodo”. Así, desde mediados del siglo XX, los mensajes publicitarios que se inspiraron en el cambio, la velocidad, la modernización tecnológica y la posibilidad de ahorrar tiempo fomentaron un estándar de representaciones del “habitar” y el “vivir moderno” a nivel masivo en nuestro país, producto de la importación de novedosos artículos y la escenificación publicitaria de éstos en los medios de comunicación. En tal sentido, resulta prudente aclarar que no se trató de una instancia fundacional de creación de representaciones asociadas al consumo de marcas y productos (muchas de ellas ya registraban cierta divulgación en décadas anteriores), sino de un contexto de difusión masiva de las mismas. El aumento de las campañas publicitarias que se llevaron a cabo en nuestro país no sólo se basó en su capacidad de seducción y persuasión sino también en un conjunto de causas económicas de largo alcance. La eficacia de los mensajes publicitarios fue un factor determinante en el proceso de inserción de las empresas extranjeras –no sólo en el ámbito productivo– sino también en el tramado social, tanto a nivel nacional como regional. Este proceso estuvo indisolublemente asociado a un mayor acceso a bienes y servicios y a una modificación sistemática de los hábitos de consumo de algunos sectores de la población. Sin embargo, la publicidad moderna y el intento de desarrollar mercados para marcas y bienes de producción masiva aparecieron más tardíamente en nuestro país y no superaron los límites impuestos por una modesta cantidad de consumidores con poder adquisitivo procedentes de las capas medias y altas. Estos bienes se introducían en el mercado con la intención de establecer un nuevo estándar relacionado con los atributos del producto y la satisfacción del consumidor para estimular la demanda que se requería para compensar los elevados costos de producción. Hasta la década de 1960, la inserción de avisos en medios impresos (revistas y periódicos) seguía siendo la principal herramienta de difusión aunque la presencia de estaciones radiales también abría otra puerta al avisaje comercial. Ello coincidió con un aumento de las importaciones de bienes de consumo y el crecimiento de algunas ramas de la actividad productiva como lo fueron las industrias de mobiliario, textiles y alimentos. El desarrollo de nuevos productos para atender necesidades cada vez más diversas introdujo en los mensajes publicitarios una multitud de referencias simbólicas: el automóvil como símbolo de libertad e independencia, el cigarro y las bebidas como elementos de integración social, los eficaces y modernos electrodomésticos como compresores del tiempo y el televisor como una ventana al mundo. Se trató de relatos de marcas y productos que difundieron pautas de acción, generando modelos ideales que simplificaban la realidad de la vida cotidiana. Por otro lado, los hechos históricos y cambios acontecidos en este período bisagra suscitaron un profundo debate cultural e ideológico; la emergencia de hechos tan dispares y significativos como la importancia adquirida por las telecomunicaciones, el nacimiento de la television chilena, la ampliación del mercado de la moda, la influencia de la cultura “pop” y la consideración de la mujer como sujeto económico y social, tuvieron una considerable incidencia en la conformación de nuevas identidades de consumidores en un Chile que se desplazaría de la “Revolución en Libertad” a la “Vía Chilena al Socialismo”.