Desde mediados del siglo XX existía plena conciencia respecto a la importancia y utilidad de las marcas comerciales en un escenario de creciente industrialización, permitiendo al público consumidor establecer con certeza a “quién” comprar los artículos que consumía y “cuál” era la procedencia de éstos. En otras palabras, distinguir los productos de otros similares y tener confianza en aquellas mercancías que se adquirían por la intermediación de una marca comercial. Los artículos de marca norteamericanos, y en algunos casos también los europeos, adquirieron una notoria visibilidad gracias a un plataforma de marketing que los volvía desproporcionadamente grandes en el imaginario colectivo. Productos que en años anteriores eran considerados únicos por su carácter estacional o porque sólo se encontraban en determinados lugares o puntos de venta, estuvieron desde ese momento disponibles gran parte del año. Más allá de que fueran absorbidos o no por un público masivo, situación que inicialmente asoma como improbable debido a sus costes más elevados, sí lograron promover la imagen de artículos con una gran demanda y disponibilidad. Asimismo, la alta circulación de estas marcas comerciales y el fuerte apoyo publicitario que las acompañó, permitió al público consumidor apreciar sus trayectorias: estar informados en “qué” lugares se vendían y si “quiénes” las adquirían pertenecían o no a su misma clase social. Promover la marca no sólo era un arma defensiva para inducir al comercio minorista a tener artículos en stock, sino también una poderosa herramienta de defensa para ejercer un control férreo sobre la cuota de mercado, el precio y el significado que tendrían los nuevos productos. Si los atributos de una mercancía determinada podían condensarse en un nombre o un símbolo, de manera que la gente pudiera adquirirla porque la reconocía, la compañía podía establecer una suerte de monopolio para evitar que el precio fuera la única razón para adquirir sus productos. Dado que las nuevas marcas representaban tanto un conjunto de atributos particulares como ciertas cualidades generales de toda una gama de artículos, su presencia permeaba todas las jerarquías vigentes relativas a la posición social, pudiendo aspirar a redefinir el límite entre el lujo y la necesidad. Así también, dirigir la atención de los consumidores a ciertos aspectos que antes no habían tenido en cuenta como la apariencia, el higiene, el olor, la textura; y nociones como la velocidad, la instantaneidad y la condición desechable de un producto. En esta instancia de afianzamiento de la cultura de masas, el objetivo esencial lo constituyó la norma social del consumo y la formación de una nueva clase media con sus incipientes diferenciaciones en “media baja” y “media alta,” levantando los cimientos de un nuevo tipo de cultura que situó en el mercado, el centro de gravedad de sus aspiraciones e intereses. En nuestro país, la creación de un mercado masivo de bienes modernizadores y marcas de prestigio pudo desarrollarse gracias al aumento de la inversión de capital norteamericano en los principales enclaves productivos, la política nacionalista de industrialización por sustitución de importaciones, la modernización de la vida urbana en sectores más amplios y la creación de un mercado que se sustentó en la compra a plazos. La expansión del capitalismo estadounidense concentró su inversión en la manufactura de bienes duraderos, alimentos procesados y productos de higiene y belleza, logrando introducirse sin restricciones en los centros urbanos del país. En este período, el consumidor chileno empleó el cada vez más popular sistema de compra a plazos para adquirir bienes durables como muebles para el hogar, cocinas a gas, y electrodomésticos. Los fabricantes y encargados de la difusión y venta de estos productos no tardaron en calificar a estas compras como un síntoma evidente del “progreso del nivel de vida de la familia”. La instalación de empresas transnacionales estuvo indisolublemente unida a un mayor consumo de marcas, es decir a una modificación sistemática de los hábitos de consumo de amplias porciones de la población. No se trató pues, de la importación de artículos terminados para cubrir las demandas de las capas de mayores ingresos, sino producir y vender grandes cantidades de automóviles, artículos de aseo para el hogar, alimentos preelaborados y electrodomésticos que serían absorbidos también por los sectores medios. Es así como nuevos imperativos de eficacia se impusieron por la necesidad de que las marcas se consolidaran en unos mercados cada vez más competitivos. Se exigía una presentación más sistemática en el ámbito público, una fuerte presencia en la mente del consumidor, y una mayor pregnancia visual, que hasta ese entonces había buscado sobre todo el impacto emocional, amparándose en la eficacia del anuncio y el cartel. La simplicidad formal desplazó así a las representaciones realistas de las antiguas marcas decimonónicas, aproximándolas cada vez más a la categoría del signo y la forma logotipada. De esta forma, la marca asumió entonces nuevas funciones, en una carrera contra el centímetro cuadrado y la fracción de segundo, ya fuera impresa al mismo o menor tamaño, una marca debía ser captada en detrimento de las demás. La evolución de las técnicas de producción, reproducción y difusión de mensajes implicó que los identificadores gráficos de productos de consumo fueran sometidos a altas velocidades de impresión en maquinarias de imprenta que no siempre dispusieron de infraestructuras de óptima calidad. Cuanto más se sofisticaba la maquinaria industrial y cuanto más debían ser reproducidas las marcas por diversos procedimientos técnicos sobre soportes variados, más se veían sometidas a estas condicionantes que coincidían con el credo funcionalista-racionalista del momento. La visión moderna emanada desde el imaginario comercial extranjero se plasmó en el uso de imágenes planas y logotipos desprovistos de ornamentos en marcas nacionales que se apropiaron de los referentes internacionales de turno. Una cierta estética, inspirada en buena medida en las representaciones idealizadas de la era mecánica, se incorporaba de manera creciente al grafismo de los productos: las marcas industriales, ahora configuradas a partir de formas más abstractas, puras y geométricas, debían responder al deseo de reflejar un entorno mecanizado en oposición al historicismo de una época ya superada que no podía sintonizar con todo aquello que fuera o intentara ser “moderno”.
Since the middle of the XX century there was full knowledge in respect to the importance and usefulness of commercial brands on a scene of growing industrialization, allowing the consumers to establish with absolute certainty “from whom to buy the goods they consumed and which was origin they had”. In other words, it was to distinguish the products from similar ones and to trust those goods that were acquired through a commercial brand. American and in some cases also European goods, acquired a marked visibility thanks to a marketing platform that turned them disproportionately big in the collective imagination. Products which, in previous years were considered to be unique, due to their seasonal character or because they were only found at certain places or points of sale, were since then available in a great part of the year. Beyond that they were absorbed or not by a mass , public , situation which initially shows as improbable due to its high cost , they did succeed in promoting the image of goods with great demand and availability. Likewise, the great circulation of these commercial brands and the strong advertising support they had, allowed the consuming public to appreciate their movement : Being informed about in “which” places they were bought and if the people who acquired them belonged to the same social class or not. The promotion of brands was not only a defense weapon to lead the retail trade to be stocked , but also a powerful defense tool to exert a strong control on the market share, the price and the meaning that the new products would have. If the qualities of a determined merchandise could be condensed in a name or a symbol, so that people could acquire it because they recognized it, the company could set a sort of monopoly to avoid that price was the only reason to acquire its products. Since the new brands represented a group of particular and also general qualities of a whole range of goods, their presence permeated those present hierarchies related to the social position, aspiring to redefine the limit between luxury and need. Thus, also directing the consumers’ attention to some aspects which had not been taken into consideration before, such as appearance, hygiene, smell, texture and notions such as speed, instantaneity and the disposable condition of a product. At this moment of consolidation of the mass culture, the essential aim was made up by the social consumption rule and the formation of a new middle class with its incipient differentiations with “middle-upper” and “middle-lower” classes, laying the foundations of a new kind of culture, which set the center of gravity of its aspirations and interests in the market . In our country, the creation of a mass market of modernizing goods and prestigious brands could develop thanks to the increase of the American capital investment in the main production enclaves, the nationalist policy of industrialization as a substitution of imports, the modernization of urban life in larger sectors and the creation of a market that was supported by the hire-purchase. The expansion of the American capitalism concentrated its investment in the manufacture of durable goods, processed food and in hygiene and beauty products, being able to get into the urban centers of the country without any restrictions. In this period, the Chilean consumer used the increasingly popular system of hire-purchase, to acquire durable goods, such as furniture, gas stoves and electrical appliances. Manufacturers and people in charge of the spreading and sale of these products did not take long to qualify these purchases as an evident symptom of “progress of the family life level”. The installation of transnational companies was indissolubly united to a greater consumption of brands, that is to say to a systematic modification of consuming habits of large portions of the population. It was not about the import of finished goods to cover the demands of the high-income levels , but about the production and sale of big amounts of cars, house cleaning goods, convenience food and electrical appliances, which would be also absorbed by the middle levels. Thus, some new “ imperatives of efficiency “ were imposed for the need that brands were consolidated in increasingly competitive markets . A more systematic presentation was demanded in the public field, a strong presence in the consumer’s mind and a greater visual acuity that had so far sought above all, the emotional impact, relying on the efficiency of advertisements and posters. Formal simplicity ousted the realist representations of the old nineteenth-century brands, approaching them increasingly to the category of sign and the logotype form. Thus, brand acquired new functions, in a competition against the square centimeter and the second fraction. Either printed in the same or in a smaller size, a brand must be captured to the detriment of the others. The evolution of production techniques, reproduction and spreading of messages implied that graphic identifiers of consuming goods came under high printing speeds in printing machines , which not always had an infrastructure of the highest quality. The more the industrial machinery was sophisticated and the more brands must be reproduced by various technical procedures on supports of a wide variety, the more they were seen subjected to these determining factors , which agreed with the rationalist -functionalist belief at that time. The modern view coming from the foreign commercial popular imagination, gave expression to the use of flat images and logotypes without any ornaments in national brands, which appropriated the present international referents. A certain aesthetics, broadly inspired by the idealized representations of the mechanical age, was increasingly incorporated to the graphics of products : The industrial brands, which were now made up from more abstract, pure and geometric shapes , should respond to the desire to show a mechanized environment opposed to the historicism of an age that was already overcome, which could not match with everything that was or tried to be modern.